“Οι άνθρωποι βλέπουν την επιστήμη ως ψυχρή, αλλά ικανή και αυτό δεν συνδυάζεται καλά με προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί για να είναι ζεστά και ευχάριστα στους καταναλωτές”, εξήγησε η συγγραφέας της μελέτης Rebecca Reczek, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Ohio State University. “Αλλά η ψυχρή ικανότητα της επιστήμης θεωρείται απολύτως κατάλληλη για την πώληση πρακτικών προϊόντων που εξυπηρετούν έναν χρηστικό σκοπό”, διευκρίνισε η Reczek.
Η ομάδα της διεξήγαγε μια σειρά πειραμάτων με εκατοντάδες φοιτητές κολεγίου των ΗΠΑ. Σε ένα, οι μαθητές έλαβαν ένα μενού με τρεις επιλογές μπισκότων με τσιπ σοκολάτας — επιλογή Α, Β ή Γ — που περιγράφονταν με διαφορετικούς όρους. Οι μισοί από τους συμμετέχοντες είχαν ένα μενού που περιέγραφε την επιλογή Α ως “Λαχταριστή γεύση σοκολάτας”, ενώ οι άλλοι είχαν ένα μενού που περιέγραφε την επιλογή Α ως “Επιστημονικά αναπτύχθηκε για να έχει μια λαχταριστή γεύση σοκολάτας”. Και στα δύο μενού, οι επιλογές Β και Γ ήταν ίδιες και δεν ανέφεραν την επιστήμη. Η επιστημονική αναφορά μείωσε την πιθανότητα οι συμμετέχοντες να επιλέξουν την επιλογή Α κατά 30%, σύμφωνα με τη μελέτη, τα αποτελέσματα της οποίας δημοσιεύτηκαν στις 5 Μαΐου στο Journal of Consumer Research.
Σε ένα άλλο πείραμα, οι συμμετέχοντες ανέφεραν ότι ήταν πιο πιθανό να αγοράσουν ένα νέο αφρόλουτρο σώματος αν τους έλεγαν ότι ο αφρός θα «ξεπλύνει τα βακτήρια που προκαλούν μυρωδιές» αντί ο αφρός «θα βυθίσει τις αισθήσεις σας σε μια απολαυστική εμπειρία». Και ένα άλλο πείραμα διαπίστωσε ότι η αναφορά μιας «αυστηρής επιστημονικής διαδικασίας ανάπτυξης» στο μάρκετινγκ μιας επωνυμίας smoothie περιγράφηκε από τους συμμετέχοντες ως «ασυνεχής». Ήταν επίσης πιο πιθανό να πουν ότι «κάτι φαινόταν περίεργο σχετικά με το σύνθημα».
Τα ευρήματα αυτά έχουν επιδράσεις πέρα από το μάρκετινγκ, σύμφωνα με την Reczek. «Το γεγονός ότι οι καταναλωτές έχουν στερεότυπα για την επιστήμη και τους επιστήμονες μπορεί να αποτελεί εμπόδιο στην αποδοχή της επιστήμης, είτε πρόκειται για προϊόντα είτε για επιστημονικά ευρήματα», εξήγησε. «Οι άνθρωποι χρειάζονται μια πιο ρεαλιστική άποψη για το πώς είναι πραγματικά οι επιστήμονες και πώς η επιστήμη είναι μέρος της καθημερινότητάς μας, συμπεριλαμβανομένων πολλών από τα προϊόντα που χρησιμοποιούμε», κατέληξε.
